Ostatnie 30 lat to czas największych i najszybszych przemian na polskim rynku. Wraz ze zmianą dostępności produktów zmieniał się również klient, a co za tym idzie cały marketing.
Klasyczny klient kupował rzeczy niezbędne, które były mu mniej lub bardziej znane. Produkty były trudno dostępne i oczekiwania względem nich były niewielkie. Nowe produkty pojawiały się stosunkowo rzadko, dzięki czemu klient cały czas ich oczekiwał. Nie zastanawiał się nad wyborem danego produktu, gdyż na rynku dostępny był tylko jeden. Opinie na jego temat nie miały znaczenia. Skoro nie było konkurencji nie było również potrzeby porównywania produktu z innymi, by wybrać najlepszy.
Wraz z rozrastaniem się konkurencji pojawiła się również jakość i szeroko rozumiany marketing.
Współczesny klient to w przeciwieństwie do klienta klasycznego to “istota myśląca”, która wyraża własną opinię na temat produktu, jego jakości i ceny. Współczesny klient stał się swego rodzaju ekspertem w każdej dziedzinie jest w stanie pozyskać informacje na temat produktu. Nie koncentruje się na marce i rzadko się z nią identyfikuje. Cały czas testuje nowe. Poszukuje informacji na temat nowych marek oraz oczekuje cały czas to nowych propozycji od starych marek.
Hiperkonkurencyjny rynek zabił przeświadczenie, iż wystarczy zrobić dobry produkt, a klienci będą walić drzwiami i oknami. Producenci wprowadzają nieustannie tak wiele nowych marek, by klient mógł na długo skupić uwagę tylko na jednej.
Znaczenie stracił również sprzedawca, który nie jest już niezbędny. Dobry sprzedawca nie zapewni firmie obrotów, bo coraz częściej w procesie zakupowym nie ma bezpośredniego łącznika między produktem, a klientem, który domknie sprzedaż. Zakupy coraz częściej prowadzone są przez internet. Z roku na rok w coraz większym stopniu sprzedaż przenosi się do internetu. Ma na to wpływ przede wszystkim pęd życia i wygoda. Klient może zrobić zakupy o każdej porze dnia i nocy i nie martwić się brakiem czasu, czy dźwiganiem zakupów. Na pierwszym miejscu stawia swój komfort. Współczesny konsument to wymagający i wygodny ekspert w każdej dziedzinie, któremu producent musi sprostać. W przeciwnym razie klient wybierze konkurencje.
Współczesny klient został przyzwyczajony do okazji. Cena, która jest ceną wyjściową jest mało zachęcająca, gdyż nawykowo klient zaczyna oczekiwać na przecenę. Rodzaj produktu nie ma tutaj żadnego znaczenia. Klient oczekuje, promocji lub bonifikaty, za to że zdecydował się wybrać dany produkt. Cena stała się ważnym (chociaż nie najważniejszym) elementem przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Klient często czeka z zakupem na moment, w którym zdarzy się najlepsza “okazja”. Dodatkowo klient ma w swoich dłoniach broń w postaci porównywarek cenowych. Jeśli dany sklep wprowadzi zbyt wysoką marżę, klient dowie się o tym nie wychodząc z domu lub stojąc w kolejce w sklepie i podejmując ostateczną decyzję. Walka cenowa nie odbywa się już tylko między produktami, ale również dystrybutorami, którzy mają przed sobą o wiele większy orzech do zgryzienia walcząc o klienta tym samym produktem. By stać się konkurencyjni sklepy często zachęcają klienta innym produktem, który sprzedają często nawet poniżej kosztów pozyskania, skupiając się jednak na całkowitej wartości końcowego koszyka i marży.
Współczesny klient bardzo pielęgnuje urazy do marek, często dzieląc się swoim niezadowoleniem na portalach społecznościowych i zniechęcając również innych potencjalnych konsumentów do marki. Co gorsze, klienci rzadko dzielą się pozytywnymi opiniami na temat produktu. Jeśli dana marka nie stanie naprzeciw jego oczekiwaniom lub będzie mniej konkurencyjna od innych straci klienta jednorazowo, lub zniechęci go do siebie na dłuższy okres, a nawet na stałe.
Należy pamiętać, że dzięki internetowi, klienci mają możliwość łatwego dotarcia do opinii na temat produktów.
Kolejnym ważnym elementem w podejmowaniu decyzji zakupowych klienta jest jakość i marka. Ceny tych samych produktów, innych marek różnią się jakością co wpływa na ich cenę. Nie ma uniwersalnych produktów dla wszystkich gdyż każdy klient oczekuje czegoś innego. Każda marka kojarzy się z inną cechą. Klient może uznać jedną za najtańszą, inną za najlepszą, jeszcze inną za modną czy bezkonkurencyjną. Produkt to nie wszystko. Każdy klient ma swoją “markę pierwszego wyboru”. Jeśli marka zapewni sobie statut właśnie takiej marki zapewni sobie możliwość sprzedaży produktu po o wiele wyższej cenie niż wartość danego produktu, czy też inne konkurencyjne marki produktu o podobnej jakości. Budowa rozpoznawalnej i solidnej marki pozwala przede wszystkim na zmniejszenie kosztów sprzedaży i rezygnacji z walki cenowej.
By usatysfakcjonować wymagającego klienta nie wystarczy tylko satysfakcjonujący produkt, ale również równie dobra obsługa i łatwy kontakt z marką. Na pełną wizję produktu składa się cały proces zakupowy, a nawet czas testowania produktu, gdyż jeden zakup może determinować lub na stałe zniwelować wszystkie kolejne.
Należy tutaj wspomnieć o “punkcie styku z klientem”. Granice między online, a offline zatarły się już wiele lat temu, a marka musiała znaleźć się we wszystkich miejscach, w których może pojawić się potencjalny klient. Nie chodzi tutaj tylko o to, że marka musi posiadać profile na portalach społecznościowych i bo nawet jeśli tak będzie to klient musi do nich trafić. Marka musi korzystać z wszystkich miejsc, w których pojawia się klient. Przeładowanie reklam w internecie i ilości produktów zniechęciło konsumentów do wielu marek. Teraz klient musi mieć poczucie, iż przypadkowo dowiedział się o marce czy polecanym produkcie czytając ekspercki artykuł, przebywając na popularnym wydarzeniu, czy czytając reklamy kontentowe. Klient musi mieć poczucie przypadkowości natknięcia się na produkt. Na tak ogromnym rynku, nachalność marek jest jednym z głównych czynników, który na stałe zniechęca do siebie konsumentów. Klienci odczuwają ogromne przeładowanie produktami rynku przez co stają się coraz bardziej wymagający. Tworząc nowe produkty, marki muszą pamiętać, że pierwsza zawsze jest potrzeba posiadania, którą kieruje się klient. Siła wieku konsumpcjonizmu tylko umocniła tą starą jak świat teorię.
Klient codziennie wybiera produkty kilka, kilkadziesiąt, a nawet kilkaset razy. Wybiera produkty spośród konkurencyjnych marek, które przez całą dobę na wszystkich płaszczyznach rywalizują ze sobą. Konkurencja rywalizuje ze sobą na każdym etapie zakupowym od momentu, gdy dany klient odczuje potrzebę posiadania danego produktu. Marka powinna przejść z nim cały proces decyzyjny. Od momentu znalezienia produktu, poprzez poszukiwanie opinii na jego temat w internecie, ułatwienia i zachęcenia do zakupu oraz doradztwie posprzedażowym. Im bardziej marki skupią się na rozproszeniu działań i dbaniu o dobry kontakt z klientami, którzy stali się osobowymi konsumentami, z którymi można dyskutować na forum tym większe będą efekty w sprzedaży produktów współczesnemu klientowi.
Marta Molska
Współzałożyciel i współwłaściciel Agencji Marketingowej DO IT Crew sp. z o.o. i Dyrektor MDK. Pomysłodawca Stowarzyszenia Freeway, eventu Street Noise i portalu Aż Kobieta. Członkini PSWF Klubu Kobiet Biznesu i Izby Przemysłowo-Handlowej w Białymstoku.
